Fokus har fått sig en fin uppryckning i och med dagens redesign (18 november 2011). En välmotiverad och välexekverad omgörning som bevarat det bästa och lagt till ytterligare bra saker. Några axplock:
- Loggan har fått sig en rejäl ansiktslyftning med kraftigt ökad kontrast i typografin. Visuellt påminner den nu mer om en Bodoni. Känslan är betydligt mer modern och kombinerar pondus med elegans. OCH ingen normal läsare ser rimligen någon större skilland. I annonsvalutans rikslikare, varumärkesmätningen Orvesto, kommer tidningen inte att lida det minsta av sitt byte av logotyp. Det är min gissning.
- Nya presentationsformer har tillkommit som förstärker känslan av Fokus som både en påse smågodis OCH traditionsenligt smörgåsbord. Det går alldeles utmärkt att blädderläsa och få några småsaker här och där. Nya kortformen »Plötsligt händer det« med tre kortisar är en omedelbar favorit.
- Ett nytt smalspaltsystem möjliggör korta sidotexter.
- Dock har man gjort ett misstag i denna omgörning. Tidigare hade Fokus ett system för redigeringen där man placerade text och bild på en sida. Sedan drog man upp storleken på bilden tills texten precis fyllde ut sidan. Ett råbarkat sätt att behandla materialet. Vågat och egensinnigt. I Sverige ovanligt. Nu verkar man ha fått inordna sig i den john barkska gridvurmen och allt material, text som bild, fyller ut sitt tilldelade utrymme, varken mer eller mindre. Det innebär i praktiken att alla texter kan bli föremål för kortning. Om det inte är så att man samtidigt infört ett planeringsystem där skribenten skriver texten med en på förhand given textlängd som styrning. Jag hoppas på det senare, för texterna i Fokus är oerhört svårkortade.
- Överlag anser jag att bilder ska vara journalistik, och i linje med det gillar jag inte när man inför bilder utan bildtext. Men jag ska ge det där lite tid, kanske är det dags att ändra uppfattning.
- På det hela taget ett mönsterexempel på en välmotiverad omgörning.
- Fokus AD Ebba Bonde står bakom formen.
- Andra som skriver: Medievärlden, Dagens Media, Resumé.
- (Och så en disclaimer: Jag har inte varit inblandad i denna omgörning och försöker inte på något sätt ta åt mig äran).
Stort grattis till Ylva Johnson och Victoria Veres på Internationella Studier som blev Årets tidskrift fackpress 2011! Ett oerhört tungt erkännande för en liten tidning med begränsade resurser. När tidningen gjordes om var jag med på ett hörn och formen gjordes av Per Boström. Läs mer på UI.
Jag tänkte slå ett slag för kursen Design Management på Berghs. En utmärkt kurs för den som vill fördjupa sina kunskaper i gränslandet mellan design och strategi. Kursen handlar om hur man får ihop sin affärsstrategi med strategier för innovation, varumärken och design. Under hösten 2011 var jag föreläsaren under kursen på temat Varumärkesdesign.
1 december 2011 håller kursansvarig Robert Bau ett öppet frukostseminarium om kursen, anmäl dig nu!
Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråers går ut med nya rekommendationer för upphandling av kommunikationstjänster. Rådet är att det förhatliga pitchandet i stort sett ska upphöra. Ur byråns perspektiv är det väl nästan undantagslöst positivt. Förutom möjligen om man är en liten eller ny byrå som inte har så många tidigare uppdrag att visa upp som referens.
Men på vilket sätt är ett avskaffande av pitchandet till fördel för kunden, dvs köparen av reklam- eller kommunikationstjänster? Här är ett försök till några huvudlinjer:
- Lägre priser. Mycket tid går åt till pitcher på byråerna. Tid som hade kunnat läggas på kundprojekt. Utan pitcher kommer en större del av byråns tid att läggas på kunderna, vilket leder till högre effektivitet och i förlängningen lägre priser.
- Kunden slipper ta ställning till förslag som saknar grund. Visst ska man ha respekt för det kreativa arbete som görs i en pitch, men nog tror vi väl mer på att framgångsrik kommunikation grundas i en grundlig analys och en tydlig och visionär strategi? En pitch är i grunden en gissning.
- Kunden slipper hamna på villospår genom gissningar. En pitch utan grund riskerar att förverkligas. Strategin blir en förnissa som målas på i efterhand, vilket är förkastligt.
- Kunden hamnar rätt i processen eftersom fokus hamnar på strategi snarare än koncept. Det arbete som görs i den kreativa fasen hamnar där det ska, efter strategiarbetet. Att göra det kreativa först börjar väl kännas ganska Mad Men, på ett dåligt sätt?
- Byråns kunder slipper oroas över att byråns bästa resurser läggs på pitcharbete för andra kunder.
Frågan är om man ändå ska tillåta pitcher i sina upphandlingar. Det kan vara svårt att välja en ny eller oerfaren leverantör som inte har så många case att visa upp. I ett sådant fall kanske man ska ge dem en chans att göra en pitch?
I samband med releasen av nya Fysioterapi träffade jag Helena Delden, vd på Newsfactory som säljer annonserna i Fysioterapi. Vi började prata om hur omgörningar påverkar försäljningen av annonser. En hel del, skulle det visa sig. Här kommer Helenas tips om man vill öka sin försäljning i samband med en omgörning:
- Tänk in annonsörerna redan från början av omgörningen. Ta reda på hur tidningen kan bli en bättre kanal för annonsörerna (utan att göra avkall på trovärdigheten).
- Bra papper är viktigt för många annonsörer, en del annonsörer går bara på blankt papper. Det är inte viktigt för alla, men för många.
- Ge annonsörerna möjlighet att välja på olika format.
- Annonsörer gillar unika lösningar. I dag pratar man om creative sales. Advertorials kommer mer och mer, Helena Delden tror att man behöver vara med där.
- Malla inte tidningen utifrån ett visst omfång eller ett visst bestämt antal helsidor och halvsidor i varje utgåva. Resultatet blir att man går miste om försäljning.
- Hjälp annonsörerna att göra bra annonser om de behöver hjälp med det.
- Högersidor är fortfarande lättast att sälja. Det finns dock undersökningar som visar att det inte är så stor skillnad på höger och vänster.
- Tänk inte bara målgrupp. Det är viktigt att veta varför man gör tidningen, vad det är man vill ge läsarna.
- Tidningen måste vara trovärdig redaktionellt. Läsarna litar på vad som står i tidningen och litar också på det som står i annonserna.
- En bra form bidrar till att läsarna gillar tidningen, vilket ger bättre läsartal och i förlängningen bättre försäljning.
- En bra tidning blir trovärdig, en trovärdig tidning sparar man och det leder till att man köper saker i annonserna vilket skapar värde för annonsören.
- Det som avgör om en tidning har potential när det gäller annonsförsäljning är upplaga, målgrupp och konkurrenssituation. Helst ska man vara nummer ett i sin nisch, då behöver man inte rabattera.
- Sök upp nya annonsörer, satsa på att bygga upp försäljningen långsiktigt.
- Udda format är svåra att sälja, eftersom det kräver anpassning av annonsoriginal. Det är ofta (onödigt) dyrt för annonsören. Undantag är när nya format etableras, som exempelvis Filter.
- Det är a och o att alltid göra tidningen för läsarna. En läsvärd tidning ger fler annonsörer.
Omgörningen av Svensk Idrott är en av de mest strategiska jag varit med om. Omgörningen började i en serie frågetecken som under processens gång förvandlades till tydliga visioner och en drivande ledning (chefredaktör Pär Ånell och kommunikationschef Mattias Claesson). Till slut en omgjord tidning med ny strategi, nytt koncept och ny form (av Pär Ek).
Nu, två år senare, är det dags för chefredaktör Pär Ånell att gå vidare, han blir generalsekreterare på Skolidrottsförbundet.
I sin sista ledare i Svensk Idrott ger han en fin inblick i processen:
Skratten flyger genom rummet. Det är de tokiga idéerna som ger dem vingar. Någon är nästan på väg att bryta ihop. Av skrattkramp alltså. Vi sneglar på konsulten… funderar: Får man hålla på och flamsa så här?
– Det här var ett av de bästa idémöten jag varit med om, sa konsulten Morten.
Av det organiserade flamset blev det till slut en ny tidning. Eller närmare bestämt en omgjord Svensk Idrott. En omgörning som lyfte tidningen såväl innehållsmässigt som layoutmässigt.
En verklig institution i svenskt samhällsliv är SOM-institutet vid Göteborgs universitet som oförtrutet forskar kring svenska folkets uppfattning om samhälle, politik och massmedier. Nu har man släppt en lättsmält sammanfattande rapport över tiden 1986 till 2010. Den består av lättlästa grafer och är helt klart läsvärd i sin helhet. Här är några axplock:
- Andelen svenskar som är nöjda med hur demokratin fungerar har gått från 46 procent 1986 till 81 procent 2010. Remarkabelt!
- Andelen som regelbundet läser en morgontidning har minskat från 81 till 63 procent.
- Andelen hushåll som har prenumeration på en morgontidning har minskat från 77 till 62 procent.
- Andelen svenskar som druckit alkohol den senaste veckan har gått upp från 32 till 51 procent för män (23 till 39 för kvinnor).
- … men stödet för att sälja starksprit i livsmedelsaffärer har minskat från 50 till 32 procent.
- Förtroendet för polisen och domstolarna är (med vissa variationer över tid) oförändrat under perioden.
- Förtroendet för kungahuset har gått från +41 till +19 (på en skala från –100 till +100)
- Andelen svenskar som anser sig vara politiskt intresserade har gått upp från 46 till 55 procent.
- … men andelen som är medlemmar i ett politiskt parti har minskat från 12 till 6 procent.
- Andelen som vill utveckla kärnkraften har gått från 12 till 52 procent. Andelen som vill avveckla har minskat från 75 till 30 procent.
- Andelen svenskar som vill att man ska satsa på olika alternativa energislag är relativt konstant, förutom för vindkraft där stödet sjunker (troligen ett utslag för NIMBY – Not In My Back Yard).
- Stödet för sex timmars arbetsdag har minskat från 70 till 48 procent bland män, 50 till 28 procent bland kvinnor.
- Andelen kvinnor som läser böcker har ökat från 35 till 47 procent, 21 till 30 procent för männen.
Tidningen Trä & Möbelforum har kommit med sin första utgåva signerad Uppdragsmedia, och det ser mycket bra ut!
Redan för ett år sedan arbetade jag tillsammans med Trä- och Möbelföretagen (TMF) fram en strategi för tidningen. Koncept och form tog jag fram i samarbete med tidningsformgivaren Pär Ek. Vi lämnade över en komplett dokumentation och avslutade vår del av projektet. TMF valde Uppdragsmedia som producent av tidningen.
Jättekul att se visioner och idéer förverkligade, och att allt verkar funka. Grattis till TMF och grattis till Uppdragsmedia!
I höst föreläser jag på Berghs om varumärkesstrategi och varumärkesdesign. Det blir en tretimmarsgenomgång i rasande tempo av centrala begrepp och företeelser inom branding med särskild koppling till design. Direkt efter mig pratar Peter Neumeister på Neumeister och visar inspirerande exempel från byråns erfarenhet av varumärkesutveckling, grafisk identitet och retailkoncept. Min föreläsning ges inom ramen för kursen Design Management som leds av Robert Bau. Jag gick själv kursen 2009 och kan varmt rekommendera den till alla som är intresserade av designstrategi.
I nya Magasin Morberg framställs ni-vet-vem som något av en diktator. Han är bestämd, cool, gör aldrig fel, är alltid ett föredöme, blir gärna plåtad i vinklar, poser och munderingar som får honom att framstå som en riktig karlakarl.
Inget illa ment med den liknelsen. Per Morberg är populär och hans kokböcker säljer i hundratusental. I magasinet framställs han som en IKON. Per stryker håret bakom örat. Per funderar. Per håller den brutna bössan över axeln, ledigt. Per misslyckas med att se oberörd ut, i linne. Så fortsätter det. Jag räknar till 18 bilder av Per Morberg i magasin Morberg (inklusive bokomslag).
Och det är ju så härligt! Jag älskar extravaganta personligheter som klarar av att bära upp sin kaxiga attityd. Och det klarar han!
Några reflektioner:
- Magasinet är helgjutet redan från början. Konceptet sitter.
- Sponsorer. Magasinet ”presenteras” i samarbete med Bibendum, Garmin, Philipson Söderberg samt Hackman. Knappast vanligt på den svenska magasinsmarknaden?
- Advertorials. Vinskolan presenteras i samarbete med Philipson Söderberg.
- Den grafiska formen är välgjord, balanserad och passar väl för innehållet. Det är Johan Blomgren som ligger bakom. Han har stått på tillväxt några år och blev välförtjänt utsedd till årets AD hösten 2010. På många håll uppnår typografin rent Per Boströmsk perfektion, och gridden är ibland sådär härligt Real Simpelskt stram.
- Dock: Formen är på Johan Blomgrenskt manér belamrad med grafiska element i stället för att i högre grad använda luft, kontrastverkan och pregnans. Synd.
- Produkten utmärkt. Formatet, seglaminering, inlaga. Magasinet är skön att hålla i, skön att bläddra i.
- Frågan är om annonsörerna har några pengar? Annonsernas visuella nivå tyder på annat. Det finns en del annonser som riktigt drar ner magasinet som helhet. Detta är för övrigt en av de saker som gör ”internationella” magasin så eleganta: Det förekommer nästan inga skräpiga annonser.
- Omslagsbilden är ikonisk. Det är Andreas Lind som tagit den, bra där! (han har för övrigt också tagit bilderna på mig på min sajt).
- Att Per Morberg själv är så dominerande i magasinet får man anta tonas ner efter hand, det är inget att yvas över.
- Enligt redaktionsrutan är konceptet framtaget av Spoon Lab och Per Boström Design. Jag ska försöka återkomma till detta.
Vågar man sig på några förslag?
- Låt jobben ta plats. Jag vill ha ordentlig läsning, inte småjobb staplade på varandra.
- Dra ännu mer på det excentriska. In med mer av slott och herresäten. Kanske karismatiska historiska personer. Mer galenskap, mindre trender och prylar (även om det också behövs för annonsörerna, så klart).
- Se upp med sponsorsamarbetena i det redaktionella, jag vill inte att det ska bli en kundtidning.
Transparens: Jag är (hittills) på god fot med Per Boström, Johan Blomgren och Andreas Lind.
