Hej! Du har kommit till Projektledare Morten Postrup. Jag hjälper tidningar med förändringsprocesser som når ända fram. Använd mig för strategier, koncept och redesign.

Sverige har sedan en tid hela två tidningar som helt och hållet är hängivna åt traktorer. Det är förstås mycket glädjande. Öppet mål för ett oberoende lästest som härmed presenteras.

Jag kör sammanfattningen redan nu. Traktor är en Göran, Traktor Power är en Jörgen. Ni fattar, va?

Ingen av de här tidningarna riktar sig till bönder, utan till teknik- och motornördar i allmänhet som fastnat för traktorer i synnerhet. Om en och annan cowboy-bonde läser, blir det i så fall Traktor Power. Traktor har fokus på veteraner. Här har man traktor för att det är kul, för att man njuter av det. Det är en hobby. Inte en fabriksny maskin så långt ögat når. Traktor Power har en bredare mix med gamla och nya traktorer samt lite tractor pulling.

Traktor har i stort helt okej tidningsmakeri rakt igenom. Tilltalet är okonstlat och rakt på. Bildvalet är fokuserat på kvantitet med bibehållen kontrastverkan mellan stort och smått, närbilder och i miljö. Så gott som all text i tidningen är möjlig att läsa ur typografisk synvinkel, även om det halvfeta har fått breda ut sig lite i mesta laget. Traktor har en genomgående hygglig nivå på allt material.

Tractor Power däremot varierar från hafsig till fantastisk. Det är Vilda västern-typografi, gnuggis- vinjetter, överpedagogiska beskrivningspilar (»Kolla grillen!«) och talspråkstilltal i rubriker som »Jääh, det är vårbruk!«. Det rister och hoppar, det skaver och ryter. Det är tidningsmakeri med slägga och gaffatejp. Så har det varit med tidningen sedan start. Inte enligt boken, men en SÅ mycket mer spännande tidning än Traktor. Dock kan jag tänka mig att en stor del av målgruppen i längden kommer att välja Traktor tack vare läsbarhet, förutsägbarhet och trevlighet.

Traktor Power utnyttjar fullt ut det faktum att varenda läsare har en digitalkamera i fickan, tidningen är (ursäkta ordvalet) gödslad med läsarbilder. Traktor Power har en riktig paradavdelning: »Läsarnas partybilder«. Läsargenererat innehåll i ett nötskal. Man tar ut sin maskin i skogen och kör fast den i dy eller annat valfritt hinder. Helst på pin kiv. Sen tar man bilder och skickar in till tidningen, redaktionen tryfferar med glada tillrop. Alla som jobbar med tidningar (alla kategorier) borde titta på »Läsarnas partybilder« i Traktor Power och ställa sig frågan: Hur kan vi göra det här i vår tidning?

Traktor Power har ett riktigt trevligt test där två traktorer mäts mot varandra. Bra upplägg, bildmässigt och pedagogiskt. Högt läsvärde. Jämförelsetabellen som avslutar testet innehåller 115 traktor-ikoner, behöver jag nämna att det har gått en bra bit över gränsen? Tack, jag HAR förstått att det handlar om traktorer.

Traktor kommer från ett anrikt motorförlag, Albinsson & Sjöberg i Karlskrona. Där har man gjort motortidningar i 35 år och vet hur det funkar. Kanske lite för väl. Men det är ändå helt rätt att välja ett lugnare och tryggare Göran-tilltal för att kontrastera mot det gapiga och vulgära (men ack så charmiga) Jörgen-tilltalet i Traktor Power.

Vinnare? Tja, är du en Göran eller en Jörgen?

1. Aptitlig skyltning med massor av ställ för »Nyheter«, »Hårdrocksvecka«, »Personalens tips« med mera.
2. Stort utbud (för att vara en fysisk butik).
3. Låga priser: hyggligt låg högstanivå och mängder av skivor i olika lågpriskategorier.
4. Alla skivor ligger i fodralet och det står cd-spelare med hörlurar ute i butiken. Det gör att mitt shoppingmönster brukar se ut så här: Plocka ca 10 skivor mer eller mindre på måfå. Lyssna på alla (ibland 2 sekunder om det råkar vara postpunk, ibland några minuter om jag börjar fundera på att köpa den). Ställ tillbaka nio, lägg en i varukorgen. Börja om.

Nåväl, detta fick mig att tänka på Den långa svansen, en högst läsvärd bok om internetekonomi av Chris Andersen, chefredaktör på Wired. Han tar själv skivhandeln som ett exempel.

Det är nämligen så att de flesta nya album är mycket billigare på iTunes, där kostar ett fullpris-album 90 kronor, mot kanske 159 i butik. Halvgamla album kostar också 90 kronor på iTunes, medan de kostar 59 kr på Bengans. Dock är utbudet oändligt mycket större på iTunes.

Logiken ser ut så här: På nätet behöver man inget lager. Kostnaden för att lagra digital information går i rask takt mot noll (den är i praktiken redan jämförbar med noll). På nätet kan man ha obskyra titlar i lager och invänta rätt kund som är beredd att betala. Fullt pris. Alla skivor kan kosta lika mycket. I en fysisk butik däremot så är utrymme den mest värdefulla tillgången. Även om det finns gott om plats på Bengans så måste de noga välja vilka cd-fodral som ska ta upp plats. Det som inte säljs stjäl utrymme från något som skulle kunna säljas. Nyheter kan man ta ut ett högre pris för, många vill köpa och det gör inte så mycket om man förlorar en och annan affär på grund av priset (Dock kan det finnas andra skäl till att man ändå inte tjänar några pengar på tio-i-topp, se boken). Gamla titlar reas ut antingen för att rensa lager eller (mer troligt) för att tjäna pengar genom att kunden köper många skivor på en gång. Och det var så jag handlade på Bengans. Det blev nog strax över tio skivor, totalt 700 kronor. Mycket billigare än på iTunes plus att det var en så kallad shoppingupplevelse. Men dock en utdöende shoppingupplevelse. Läs boken så förstår du varför.

The Long Tail av Chris Anderson finns på svenska för några tior (på Bokus) eller på engelska för en hundring (på Amazon).

2008-05-21: För en kunds räkning har jag haft tillfälle att titta närmare på massor med organisationstidningar för att hitta goda exempel som inspiration. Det är faktiskt inte så lätt att hitta riktigt bra organisationstidningar, även om det finns många som är bra på vissa saker. Men när jag ändå har det här aktuellt kan jag ju lika gärna passa på att kora Sveriges Bästa Organisationstidning. Den utmärkelsen går till Hotellrevyn, medlemstidning för Hotell- och restaurangfacket.

Några skäl till att tidningen blir nummer ett:

• Tilltal. Tidningen har ett aktivt och avslappnat tilltal som får läsaren att känna sig trygg och hemma. Då och då får de också in lite uppkäftighet som känns klädsamt för en LO-tidning: »Fick du ett utbrott och gav chefen spö?«
• Omfång. Tidningen är lagom lång, man bläddrar lätt igenom den men det finns ändå mycket att läsa.
• Formen. Grundformen är gjord av Lars Rodvaldr som jag har haussat tidigare.
• Ämnet. Trots(?) att det är en fackförbundstidningen har Hotellrevyn ett hyggligt produktivt ämne att skriva om: Restauranger och hotell som arbetsplatser och hur det är att jobba där. Möjlighet till fina miljöbilder samt att det är relevant att ha recept i tidningen.
• Omslagsbilder. Hotellrevyn vågar välja ut snygga och trevliga människor för sina omslag. Detta är förstås ett moraliskt dilemma. Många andra skulle välja att ha en bred representation av människor på omslagen för att visa upp mångfalden inom läsekretsen. Det har Hotellrevyn modigt nog prioriterat bort, med ett utmärkt resultat.
• Form + redigering. Hotellrevyn gör inte speciellt mycket ny layout, utan förlitar sig på sin grundform med upplägg för olika artikeltyper samt aktiv redigering. Det ger en stadigt och konsekvent utan onödiga uppfinningar som lyfter fram det läsarna är intresserade av: Text och Bild.
• Kontraster. Trots tidningens modesta omfång finns det plats för en god variation mellan stort och smått, både när det gäller textlängder och bildstorlekar.
• Plock. Tidningens form karakteriseras av en hög plockighet som drivs till sin spets: hit men inte längre. Det funkar utmärkt men kräver en layoutare med känsla så att det inte går över styr.