• Loggan har fått sig en rejäl ansiktslyftning med kraftigt ökad kontrast i typografin. Visuellt påminner den nu mer om en Bodoni. Känslan är betydligt mer modern och kombinerar pondus med elegans. OCH ingen normal läsare ser rimligen någon större skilland. I annonsvalutans rikslikare, varumärkesmätningen Orvesto, kommer tidningen inte att lida det minsta av sitt byte av logotyp. Det är min gissning.
• Nya presentationsformer har tillkommit som förstärker känslan av Fokus som både en påse smågodis OCH traditionsenligt smörgåsbord. Det går alldeles utmärkt att blädderläsa och få några småsaker här och där. Nya kortformen »Plötsligt händer det« med tre kortisar är en omedelbar favorit.
• Ett nytt smalspaltsystem möjliggör korta sidotexter.
• Dock har man gjort ett misstag i denna omgörning. Tidigare hade Fokus ett system för redigeringen där man placerade text och bild på en sida. Sedan drog man upp storleken på bilden tills texten precis fyllde ut sidan. Ett råbarkat sätt att behandla materialet. Vågat och egensinnigt. I Sverige ovanligt. Nu verkar man ha fått inordna sig i den john barkska gridvurmen och allt material, text som bild, fyller ut sitt tilldelade utrymme, varken mer eller mindre. Det innebär i praktiken att alla texter kan bli föremål för kortning. Om det inte är så att man samtidigt infört ett planeringsystem där skribenten skriver texten med en på förhand given textlängd som styrning. Jag hoppas på det senare, för texterna i Fokus är oerhört svårkortade.
• Överlag anser jag att bilder ska vara journalistik, och i linje med det gillar jag inte när man inför bilder utan bildtext. Men jag ska ge det där lite tid, kanske är det dags att ändra uppfattning.
• På det hela taget ett mönsterexempel på en välmotiverad omgörning.
• Fokus AD Ebba Bonde står bakom formen.
• Andra som skriver: Medievärlden, Dagens Media, Resumé.
• (Och så en disclaimer: Jag har inte varit inblandad i denna omgörning och försöker inte på något sätt ta åt mig äran).

Finansliv har alltså två papperseditioner. En som går till medlemmarna i FTF och Finansförbundet. En som går till övriga som köper lösnummer (distribution på Interpress) eller prenumererar. Vad jag vet är detta unikt i Sverige (möjligen kan det finnas en motsvarighet i tidningen Chef, någon som vet?).

Så här sade Unn: Problemet är att medlemmarna kallar den för ”fackförbundstidningen”. Underförstått att medlemmarna inte säljer in tidningen till kolleger i branschen som skulle kunna bli prenumeranter. Inte så konstigt, skulle det visa sig.

Analys:

• Editionerna har en gemensam start, och ett gemensamt slut. I medlems-editionen finns det ett block på 16 sidor inskjutet mot slutet (före de sista 16 sidorna). Den har också en tagline på omslaget: ”Till dig som är medlem i Finansförbundet eller FTF”. Den lösnummerförsålda editionen har i stället en streckkod.
• Det redaktionella materialet på medlemssidorna är alldeles utmärkt! Troligen ett av de bästa exemplen på medlemsmaterial i svensk organisationspress. Väl berättade jobb både textmässigt och visuellt, med tydliga vinklar och aptitligt bildmaterial. Medlemssidorna verkar inte vara styrda av någon kommunikationsavdelning, utan redaktionen tycks framställa dem enligt samma självständiga principer som resten av tidningen. Gott så långt.
• Det märkliga är att medlemssidorna är helt maskerade i inlagan. Som läsare förstår man inte vad som är den ”vanliga” tidningen och vad som är separat riktat till medlemmar. Medlemssidorna ligger visserligen under vinjetten ”På din sida”, men det finns ingen information om att sidorna är medlemsinformation eller att sidorna är unika i medlemsexen av tidningen.
• Som läsare av medlemseditionen förstår jag inte att det finns en annan edition, att prenumeranter och lösnummerköpare får en delvis annorlunda tidning.

Här, i ett av organisationspressens absoluta flaggskepp, anar man något som finns latent  här och där i branschen. Man vill inte riktigt vara en medlemstidning. Man vill vara en ”riktig” tidning (vad det nu skulle vara).

Kom igen nu, fram med självförtroendet! Sälj in medlemssidorna till läsarna, medlemmarna. Sälj in medlemskapet till medlemmarna. Utgå från att de VILL vara medlemmar i facket!

PS. Finansliv kom med sin första utgåva 2010. Den ges ut av ett bolag som ägs av fackförbunden FTF och Finansförbundet. Tidningen ersätter förbundens tidigare tidningar som hette Försäkring & Finans respektive Finansvärlden.

Barbro Engman:

• När en tidning har funnits under en lång tid går resonemangen om vad man ska ha den till förlorade (Underförstått: då och då behöver man se över tidningens syften).
• Det var ett smärtfritt beslut att Hem & Hyra skulle vara journalistisk och självständig. Diskussionerna uppstod först när den den första utgåvan kom ut.
• Tidningen måste vara trovärdig, och för trovärdigheten krävs att den är självständig. Sedan tidningen startades har hon blivit ytterligare stärkt i den uppfattningen.
• Det betyder mycket för organisationen att man vet att det man gör kan bli granskat av tidnignen. Det är en helt annan sak att bli utsatt för revisorerna på Ernst & Young. (Underförstått: man vill ogärna framstå i ofördelaktig dager i tidningen).
• Uppslutningen kring tidningen har varit enormt stor, det är en populär tidning bland medlemmarna.
• Barbro Engman är övertygad om att organisationen förlorat på att ha ett »reklamblad«.
• Hon har sett som sin uppgift att försvara beslutet om en självständig tidning: Så här resonerade vi med beslutet, så här blev det, och det är bra (underförstått: en del skriverier som alla kanske inte gillar är positiva om man ser till helheten).

Susanna Skarrie:

• Det är oerhört viktigt att ha en grundlig bild av läsarna.
• Tidningen gör årligen dels Orvestokörningar och dels en läsvärdesmätning. Vid två tillfällen har man gjort trafikmätningar som ger en tydlig bild av vad det är läsarna egentligen läser, och hur det skiljer sig i förhållande till vad de uppger att de vill läsa om. Det kan finnas stora diskrepanser, exempelvis anger få att de vill läsa om kändisar, men när tidningen skriver om kändisar blir det oerhört läst.
• Nyttan för läsarna är det enda övergripande syftet med tidningen. Det kan i överförd bemärkelse betyda att man skriver om saker som det lönar sig att veta, eller att tidningen bidrar till att få upp bostadspolitiska frågor på agendan i andra tidningar (Man kan fråga sig om det verkligen är att betrakta som nytta för läsarna, risken är att man tunnar ut begreppet nytta. Det handlar snarare om påverkansarbete eller PR, fast med redaktionella medel).
• Det är viktigt att förhålla sig till ägaren som till andra källor, att man inte skaffar sig information (exempelvis på styrelsemöten och likande) som man inte kan använda sig av i tidningen.

Unn Edberg har tidigare jobbat på Metro, varit chefredaktör på Civilekonomen, redaktionschef på Chef och senast vice vd på A4. Jag har själv haft Unn som kund när jag och Åsa Widén (vi var båda på A4) gjorde om Civilekonomen.

Uppdatering 2010-04-06: Nu är det klart att tidningen ska heta Finansliv.

Men hur har man egentligen tänkt? Används (det numera exotiska) formatet fullt ut? Nej, snarare är det tabloid-layouter som har »dragits upp« till broadsheet. Lite som en väldigt liten man på en alltför stor stol, för att travestera en av bilagans bilder. Formatet är bara en gimmick. Synd.

För att vara riktigt krass: Den här sortens program skulle passat bättre som tabloid, eller varför inte halv tabloid.

I övrigt finns det mycket gott att säga om exempelvis typografin – Pompe Hedengrens säkra formkänsla har lämnat tydliga avtryck.

Förbundsordförande Metta Fjelkner säger att vi lever i en ny tid, och därför måste vi kommunicera på ett nytt sätt. Det är förstås snömos.

Det är olyckligt för organisationerna att de anammar ett synsätt från näringslivet: Alla måste tala med en röst. Den redaktionellt självständiga organisationstidningen, som Skolvärlden hittills varit ett exempel på, är ett smörjmedel som driver på idéutvecklingen i organisationen.

Det finns ingen anledning för organisationerna att försvaga sin journalistiska bevakning bara för att så sker inom kommersiella medier. Tvärtom. Om man dristar sig till att anta att journalistiken i allmänhet kommer att försvagas framöver (sämre ekonomi för tidningshusen, svåra strukturomvandlingar, annonsintäkter som sviktar och flyttar) så blir organisationstidningarnas till stor del medlemsfinansierade journalistik relativt sett starkare. Tyvärr tror jag att det också är en rimlig förutsägelse att fler kommer att följa i Metta Fjelkners spår. Och tyvärr spolar man ut barnet med badvattnet.

Uppdaterat: Skolvärlden ska produceras av Forma.

Äntligen inför Sveriges Tidskrifter kategorin Årets Omgörning i Tidskriftspriset. Pris i kategorin delas ut första gången 20 oktober 2009. Jag sitter i juryn tillsammans med Annina Rabe och Per Olsson.