• Loggan har fått sig en rejäl ansiktslyftning med kraftigt ökad kontrast i typografin. Visuellt påminner den nu mer om en Bodoni. Känslan är betydligt mer modern och kombinerar pondus med elegans. OCH ingen normal läsare ser rimligen någon större skilland. I annonsvalutans rikslikare, varumärkesmätningen Orvesto, kommer tidningen inte att lida det minsta av sitt byte av logotyp. Det är min gissning.
• Nya presentationsformer har tillkommit som förstärker känslan av Fokus som både en påse smågodis OCH traditionsenligt smörgåsbord. Det går alldeles utmärkt att blädderläsa och få några småsaker här och där. Nya kortformen »Plötsligt händer det« med tre kortisar är en omedelbar favorit.
• Ett nytt smalspaltsystem möjliggör korta sidotexter.
• Dock har man gjort ett misstag i denna omgörning. Tidigare hade Fokus ett system för redigeringen där man placerade text och bild på en sida. Sedan drog man upp storleken på bilden tills texten precis fyllde ut sidan. Ett råbarkat sätt att behandla materialet. Vågat och egensinnigt. I Sverige ovanligt. Nu verkar man ha fått inordna sig i den john barkska gridvurmen och allt material, text som bild, fyller ut sitt tilldelade utrymme, varken mer eller mindre. Det innebär i praktiken att alla texter kan bli föremål för kortning. Om det inte är så att man samtidigt infört ett planeringsystem där skribenten skriver texten med en på förhand given textlängd som styrning. Jag hoppas på det senare, för texterna i Fokus är oerhört svårkortade.
• Överlag anser jag att bilder ska vara journalistik, och i linje med det gillar jag inte när man inför bilder utan bildtext. Men jag ska ge det där lite tid, kanske är det dags att ändra uppfattning.
• På det hela taget ett mönsterexempel på en välmotiverad omgörning.
• Fokus AD Ebba Bonde står bakom formen.
• Andra som skriver: Medievärlden, Dagens Media, Resumé.
• (Och så en disclaimer: Jag har inte varit inblandad i denna omgörning och försöker inte på något sätt ta åt mig äran).

Kommunikationschef Susanne Rudenstam och tog fram en strategi för tidningen. Vi utgick från företagarna som är medlemmar i TMF och resonerade kring vilka problem och svårigheter de brottas med. Resultatet blev att vi ville göra en tidning som hjälper företagare att leda och utveckla sin verksamhet.

Därefter tog jag in tidningsformgivare Pär Ek i arbetet. Tillsammans med honom gjorde jag en redaktionell plattform med innehållsstruktur och form. Pär gjorde också mallar och manual för att tidningen skulle bli nyckelfärdig vid överlämning till den nya byrån.

TMF gjorde på egen hand en upphandling av uppdragspublicist och valet föll på TT-ägda Uppdragsmedia. Första utgåvan av den omgjorda tidningen kom i september 2011. Du kan läsa tidningen här.

Morten hjälpte oss att skilja på å ena sidan TMF:s uppdrag och å andra sidan tidningens uppdrag. Han kunde som extern projektledare hjälpa oss att ena de många intresseområden som finns inom TMF. Vi kände oss väldigt trygga genom hela processen tack vare hans erfarenhet och kompetens. Tack vare det färdiga underlaget var det sedan enkelt att gå vidare och handla upp en leverantör.
/ Kommunikationschef Susanne Rudenstam

Inget illa ment med den liknelsen. Per Morberg är populär och hans kokböcker säljer i hundratusental. I magasinet framställs han som en IKON. Per stryker håret bakom örat. Per funderar. Per håller den brutna bössan över axeln, ledigt. Per misslyckas med att se oberörd ut, i linne. Så fortsätter det. Jag räknar till 18 bilder av Per Morberg i magasin Morberg (inklusive bokomslag).

Och det är ju så härligt! Jag älskar extravaganta personligheter som klarar av att bära upp sin kaxiga attityd. Och det klarar han!

Några reflektioner:

• Magasinet är helgjutet redan från början. Konceptet sitter.
• Sponsorer. Magasinet ”presenteras” i samarbete med Bibendum, Garmin, Philipson Söderberg samt Hackman. Knappast vanligt på den svenska magasinsmarknaden?
• Advertorials. Vinskolan presenteras i samarbete med Philipson Söderberg.
• Den grafiska formen är välgjord, balanserad och passar väl för innehållet. Det är Johan Blomgren som ligger bakom. Han har stått på tillväxt några år och blev välförtjänt utsedd till årets AD hösten 2010. På många håll uppnår typografin rent Per Boströmsk perfektion, och gridden är ibland sådär härligt Real Simpelskt stram.
• Dock: Formen är på Johan Blomgrenskt manér belamrad med grafiska element i stället för att i högre grad använda luft, kontrastverkan och pregnans. Synd.
• Produkten utmärkt. Formatet, seglaminering, inlaga. Magasinet är skön att hålla i, skön att bläddra i.
• Frågan är om annonsörerna har några pengar? Annonsernas visuella nivå tyder på annat. Det finns en del annonser som riktigt drar ner magasinet som helhet. Detta är för övrigt en av de saker som gör ”internationella” magasin så eleganta: Det förekommer nästan inga skräpiga annonser.
• Omslagsbilden är ikonisk. Det är Andreas Lind som tagit den, bra där! (han har för övrigt också tagit bilderna på mig på min sajt).
• Att Per Morberg själv är så dominerande i magasinet får man anta tonas ner efter hand, det är inget att yvas över.
• Enligt redaktionsrutan är konceptet framtaget av Spoon Lab och Per Boström Design. Jag ska försöka återkomma till detta.

Vågar man sig på några förslag?

• Låt jobben ta plats. Jag vill ha ordentlig läsning, inte småjobb staplade på varandra.
• Dra ännu mer på det excentriska. In med mer av slott och herresäten. Kanske karismatiska historiska personer. Mer galenskap, mindre trender och prylar (även om det också behövs för annonsörerna, så klart).
• Se upp med sponsorsamarbetena i det redaktionella, jag vill inte att det ska bli en kundtidning.

Transparens: Jag är (hittills) på god fot med Per Boström, Johan Blomgren och Andreas Lind.

Men. Tidningen har uppfattats som lite tråkig och gammaldags. Under 2010 gjordes tidningen om av mig och tidningsformgivaren Åsa Widén på Kate.

Jag fick i uppdrag att leda redaktionen genom en strategisk process. Genom hela projektet samarbetade jag med Åsa Widén som tog fram tidningens nya form. Åsa och jag har gjort ett antal omgörningar tillsammans såsom Mobil, Arbetsmarknaden och Option (på Magazine) samt Civilekonomen, Fastighetsvärlden, Travronden, Hälsa och Arbetsliv (på A4).

Några hållpunkter från processen:

• Det strategiska arbetet gjordes i seminarieform tillsammans med redaktionsledning och/eller redaktionen där vi tematiskt mejslade fram en grund för tidningen att stå på.
• Åsa och jag gjorde en tidningsgenomgång av den gamla formen som vi presenterade efter att redaktionen tillsammans med oss gjort sin egen analys av vad som var bra och mindre bra med tidningen.
• Vi arbetade sedan utifrån ett antal grundläggande insikter om formen: Långa texter, jämntjockt på sidorna, svaga bilder, ej lustfyllt, tar ej ut svängarna.
• Vi tog fram nyckelord för den nya tidningen för att skapa samsyn på redaktionen och för att ha ledord för formarbetet.
• Vi diskuterade läsarna, vad det är i tidningen som skapar värde för läsarna, vilka drivkrafter som gör att man läser och prenumererar på tidningen. Redaktionen pratade med ett antal läsare om hur de gör när de förbereder köp av större saker.
• Vi utgick också från en analys av två olika generationer av läsare: Dels de som blev prenumeranter för några decennier sedan och fortfarande är trogna, dels de som nu bildar familj, skaffar barn och är i behov av att köpa tvättmaskin.
• Tidningen vilar tungt på sin trovärdighet som är nödvändig för tidningen ska fungera. Men i en del fall kunde vi konstatera att trovärdigheten gått överstyr. Därför ställde vi oss frågan hur tidningen kan bli mer lustfylld utan att inkräkta på trovärdigheten.
• Det strategiska arbetet resulterade i ett kortfattat strategidokument som förankrades på redaktionen.

Åsa Widén på Kate gjorde som sagt den grafiska formen. Den nya tidningen känns modern, tillgänglig och apititlig. Den använder en rad klassiska magasinsgrepp för att nå fram till läsaren. Den nya formen gör så att tidningens innehåll lyfts fram på ett bra sätt, tidningen säljer så att säga sig själv. Det visuella har blivit mycket viktigare i den nya formen.

Det var givande att göra en noggrann analys och genomgång av tidningens uppdrag, innehåll och målgrupp. Jag kom på styrkor och svagheter hos tidningen som jag tidigare inte var medveten om. Analysen gjorde det enklare att fatta beslut om påtagliga förändringar. Omgörningen har fått positivt gensvar från våra läsare och andelen som förnyar sin prenumeration har ökat.
/Carina Lundgren, chefredaktör

1. Nuläget

• Vilka är våra styrkor?
• Vad är vi bäst på?
• Vad gör att läsarna älskar vår tidning?
• Vilka är våra svagheter?
• Vilka fel gör vi om och om igen i tidningsmakeriet?
• Vilka fel riskerar vi att ta med oss, trots att vi skapar en ny form för tidningen?

2. Visionen

• Var befinner sig läsarna?
• Hur kan vi skapa värde för våra läsare?
• Vad vill vi med tidningen?
• Vad ska vi stå för?
• Vilket ska vara vårt löfte till läsarna?

3. Vägen dit

• Vad behöver vi göra för att uppfylla visionen?
• Vilka arbetssätt behöver vi förändra?
• Vilken kompetens behöver vi tillföra?
• Vilka later behöver vi göra oss av med?
• Vad behöver vi prioritera bort?
• Hur bygger vi vår redaktionella organisation?
• Hur lägger vi upp tidningens struktur?
• Vilka krav behöver vi ställa på en ny form?

Svårare än så behöver det faktiskt inte vara.

Vi hade god hjälp av Morten när vi resonerade oss fram till var vi faktiskt befann oss just då, vart vi egentligen ville. Och hur vägen däremellan såg ut.
/Mats Andersson, chefredaktör Sekotidningen

I read the book Change by Design by Tim Brown at IDEO, a great book on the concept of Design Thinking. I won’t review it, but I will give you a few itty bitty glimpses of the core ideas within Design Thinking (according to Tim Brown). This list won’t sustain a full understanding of the concept, but hopefully it’s an ok introduction for those wanting to get aquainted with Design Thinking. These aren’t quotes, so it’s possible I got some of them wrong.

1. Use design to solve big problems. Apply design to things that matter.
2. All innovation should be user centric.
3. See the users not as consumers but as participators.
4. The keys to understanding the user are insight, observation and empathy.
5. Attend to the extreme users (young, old, impaired) to find inspiration for change.
6. Set out to find combinations of the desirable with the feasible and the viable.
7. Innovation is an iterative process.
8. Shift between divergent and convergent thinking. The former to create possibilites, the latter to reduce and make choices.
9. Always find sustainable solutions.
10. Explore many different possibilities. Lots.
11. Make ideas tangible through prototypes such as role-play, improvisation, storyboards, scenarios, customer journeys and service blueprints.
12. Fail early (and go on to find better solutions).
13. Work with a portfolio of incremental and revolutionary innovation. Incremental ideas alone are too easy to copy. Revolutionary projects are bold but seldom reach the market.
14. Combine function with meaning.
15. Use systems thinking. Everything is part of something bigger.
16. Embed design thinking. In the design team, in the boardroom, in the staff, in societies.
17. Create interdisciplinary teams to work on design problems.
18. Thinking like a designer doesn’t mean you have to be a designer.
19. Management should encourage experimentation and allow failure.
20. Innovation thrives within certain constraints (at least set deadlines).

And by the way, you probably should read the book (Amazon / Bokus).

Jens Fager – The (probably) least experienced talker got to go first – not very fair. Good stuff.

Richard Hutton – We need to design products that are fun and which we take care of. Too simple designs are treated as trash from the beginning, recyclable or not.

Satyendra Pakhale – Consumption is a treatable decease. We can’t afford to buy cheap things. Design for disassembly (repair + recycling).

Ilse Crawford – We need to design with a warm heart. Design needs to put the human in the centre. Design should add meaning and depth.

Ross Lovegrove – The Captain Nemo of Design? They wanted me to design a chandelier, I said I’ll design a car, they agreed. Some of them don’t work, but hey, even Leonardo’s didn’t!

Stephen Burks – What an energizer! Quote: Designers say »I just can’t seem to find a  way to make a business out of it«.

Bjarke Ingels – Danish architect did the most memorable speech today with an array of project evolutions. Here he is at TED. Check out the awesome navigation at

Karim Rashid – Highly self-conscious prodigy-style superdesigner and a driven speaker (in a pink suit). Some quotes: Too much design today is just a question of styling. / The physical world hasn’t evolved as much as the digital world. / Fear of the future hinders us from living in a truly sustainable way. / Design should be about pushing boundaries, making shifts, shaping a better life. Shape the future by doing good things today.

Ilkka Sappanen – Design for life? The buildings that are still standing after thousands of years are for the dead (eg the pyramids of Giza).

And a comment from the audience: Not enough of design is about big problems.

Note: Too much focus on the artistic aspects and aesthetic values of design, too much focus on design as artifacts. Too little focus on design strategy and the connection between design and business (and viability-sustainable business).

Looking forward to next time, I’ll be there!