Vem som helst, med ett viktigt undantag. De egna läsarna.

När jag är ute på redaktioner brukar jag fråga: Pratar ni med läsarna? Och får oftast svaret: »Nja, vi träffar dem ju när vi är ute på jobb«.

Men det är inte samma sak. Att intervjua en person för att skriva i tidningen är inte att intervjua en person om deras liv, deras situation och vilka behov och önskemål de har på tidningen.

Det finns en bra metod som jag brukar hävda kommer från IDG i brist på bättre vetande (någon som vet om den uppfanns där?). Den kallas »Ring en läsare i veckan«. I stora drag rekommenderar jag att man gör så här:

• Ta fram ett batteri med frågor att ställa till dina läsare.
• Ta fram en ordentlig lista med prenumeranter.
• Varje medarbetare på tidningen ska vara med. På IDG var det inte enbart den redaktionella personalen utan alla. Marknad, annons, you name it.
• Sätt dig en gång i veckan och ring på listan tills du kommer fram till en läsare.
• Säg »Hej, jag heter NN och skriver för tidningen X, jag skulle gärna vilja veta vad du tycker om tidningen!«. Prata om tidningen en stund. Ställ inte för många frågor. Låt läsaren berätta.
• Dokumentera kortfattat på lämpligt sätt så att ni kan dela med er av svaren. Spara.
• Ha en stående punkt då och då (varje månad?) när ni rapporterar ringandet i gruppen. Vad har ni hört? Vad var nytt?

Den här metoden kan användas för att:

• För att få inspiration till förändring.
• För att komma igång med att prata med läsarna som ett sätt att få kunskap och inspiration. (Det är inte så lätt att komma igång som det låter)
• För att läsarna (och att prata med läsarna) ska bli en naturlig del av tidningsmakeriet som helhet.
• För att skapa en bättre bild av vad läsarna tycker, som underlag i strategiska frågor. (Hur behöver tidningen anpassas till läsarna?)

Som alltid finns det några brasklappar:

• Urval. Det kommer alltid att finnas snedfördelningar i vilka man får tag på.
• Som man frågar får man svar. Läsarna vill säga snälla saker.
• Tid. Min erfarenhet är att det tar 20-25 minuter per vecka.

Carina Nunstedt, känd från bland annat Mama och Passion For Business och numera affärsutvecklare på Bonniers, var den som tog fram grundkonceptet där OmVärlden skulle breddas till en kommersiellt gångbar tidning.

Formen är gjord av Per Boström på Oktavilla. Stommen i dummyn var redan klar när jag kom in i projektet, men jag har agerat bollplank för Per i slutfasen av formarbetet.

Sedan några år är hela OmVärldens redaktion anlitad på frilansbasis. Sedan tidigare är Ylva Johnson chefredaktör, och under processen tog vi också in Victoria Veres som medarbetat i OmVärlden-medarbetare även tidigare.

För att kunna sälja in tidningen till annonsörerna trycktes hela dummyn i en mindre upplaga under sommaren 2009. Det var ett enkelt och faktiskt inte så dyrt sätt att stämma av att vi var på rätt väg. Vi tryckte 100 ex och det kostade 14000 kr.

Parallellt med pappersmagasinet tog vi fram en webbsajt utifrån samma grundform. Den finns på www.omvarlden.se och är formgiven av Säflund Designers och implementerad av Cybercom Group på uppdrag av Sida. Samma team har också gjort hela sida.se som lanserades i början av oktober.

I det här projektet har jag haft kontakt med över 40 personer. Jag har arbetat strategiskt med styrdokument och organisation och praktiskt med att ta in leverantörer och kvalitetssäkra processens ingående delar.

Ansvarig på Sida är tf kommunikatonschef Joachim Beijmo.

Första utgåvan lanserades i samband med European Devolopment Days som hölls i Stockholm i oktober 2009.

I mars 2010 kom OmVärlden tvåa i Tidskrifsallsvenskan.

En redesign ledd av mig börjar alltid med en strategisk fas. Vad står tidningen för? Vilka är tidningens värden, som ska behållas? Vad vet vi om läsarna? Vad behöver vi ta reda på om läsarna? Vad vill vi uppnå med tidningen? Vilka problem behöver vi åtgärda innan det är dags för en ny grafisk form?

En redesign kräver också en ordentlig revision av innehållet för att bli tillräckligt djupgående. Har vi rätt mängd innehåll? Har vi rätt tilltal? Hur kan vårt bildmaterial jobba på bästa sätt? Har vi rätt mix av artiklar och ämnen? Har vi en optimal struktur med avdelningar och vinjetter?

En redesign behöver en lagom tidsperiod för att bli optimal. Varken för lång eller för kort. Vad som är en optimal omgörningstid varierar ganska kraftigt beroende på förutsättningarna. Normalt brukar jag säga att det handlar om fyra till sex månader, men att det kan variera ganska kraftigt både uppåt och neråt. Om man inte har oerhört tungt vägande skäl är det normalt bättre att använda sig av ordentligt med kalendertid för att uppnå ett optimalt resultat, snarare än att hasta fram en lösning till ett visst datum.

Jag har lett över trettio omgörningar och varit inblandad i betydligt fler. Varenda omgörning är unik och det finns ingen chans att klara sig genom att ”göra som vanligt”.

Processen började med ett strategiskt heldagsseminarium där projektgruppen dissekerade tidningens mål, intressenter och koncept. Alla tänkbara aspekter av tidningens vara eller inte vara kom upp på bordet. Vad ska vi ha tidningen till? Vem ska vi kommunicera med? Vad ska vi sträva efter att uppnå? Utifrån detta existentiellt kaotiska tillstånd har vi steg för steg byggt upp ett nytt tidningskoncept.

Tidningen styrs av en hierarki av dokument som börjar med Riksidrottsförbundets kommunikationsplan, ägarpolicy, kommunikationschefens handlingsplan för tidningen och chefredaktörens genomförandeplan. De två sistnämnda har arbetats fram steg för steg under projektet.

Tidningens strategi kan sammanfattas i en strävan att stärka relationen mellan idrotten och de ledare som verkar inom idrotten. Varje ledare verkar i en enskild förening, antingen inom föreningen eller inom verksamheten. Svensk Idrott vill stärka idrottsledarskapet och ledarnas relation till idrotten genom att redaktionellt jobba med med ämnen som är nyttiga och inspirerande.

Svensk Idrott ger tips och idéer, lyfter fram goda exempel, låter läsaren komma med bakom kulisserna och följa med kända ledare inom idrotten. Tidningen tar helt och hållet sin utgångspunkt i läsarens situation. Till och med innehållet i ordförandens spalt stöptes om för att bli en del i konceptet.

Den grafiska formen är framtagen av Pär Ek, grafisk formgivare och fotbollsmålvakt. Tidningen lanserades i ny form i maj 2009.

»Tack vare Morten fick vi bra stöd och hjälp att driva processen framåt. Han kom med inspel, men lät oss tänka och arbeta vidare själva. Morten drev processen framåt på ett mycket bra och smidigt sätt. Det var inspirerande och lärorikt och vi är mycket nöjda med slutresultatet. Personligen kan jag säga att jag lärt mig jättemycket som nu kommer tidningen och läsarna tillgodo. Jag kan varmt rekommendera Morten om ni ska göra om er tidning.«
/Pär Ånell, chefredaktör på Svensk Idrott

»Morten har betytt och betyder mycket som bollplank i fortsatt kvalitetssäkring av tidningen och att det vi bestämt att den ska stå för verkligen efterlevs. Med Mortens hjälp tänks ofta ett steg extra, ett steg utanför ramen, vilket bidrar till en fortsatt utveckling.«
/Camilla Hagman, kommunikations- och marknadschef på Riksidrottsförbundet

Målgrupp: Ledningsgrupper och/eller projektgrupper på små och mellanstora tidningar som står inför en omgörning.

Syfte: Att projektgruppen ska få hjälp att komma igång med konkreta strategiska beslut i projektet samt få en överblick på projektet som helhet.

Anpassning: Inför kursen görs en inventering av projektets status per telefon så att agendan kan anpassas efter hur långt gruppen har kommit i projektet.

Agenda:

• Omgörningsprocessen, en översikt
• Våra viktigaste styrkor? Inventering av strategiska resurser.
• Våra viktigaste problem? Vilka kan vi lösa med design?
• Intressenter. Vilka måste vara med på tåget?
• Vad vill vi uppnå med förändringen? Varför gör vi den? Vilka är våra mål? Metoder för att ta fram vision och mål.
• Planering och resurser.
• Designmetodik. Aspekter på projektgruppens sammansättning.
• Förankring. Hur får vi med oss intressenterna?
• Fallgropar. Genomgång av Mortens lista och riskbedömning för projektet.
• Framgångsfaktorer i en omgörning.
• Vilka saker måste man bestämma från start, vad löser sig efter hand?
• Konsult eller internt? Till vad behöver vi konsulter? När? Eller ska vi köra helt på egen hand?

Kurslitteratur: ”Så gör du om din tidning” av Morten Postrup samt kompletterande kompendier.

Gruppstorlek: Kursen ges för grupper upp till 10 personer. Kurslitteratur ingår i priset.

Offert:  Kontakta Carsten Nilsson på Medieutbildarna för offert och beställning, carsten.nilsson@medieutbildarna.se eller 0739-375609.

Äntligen inför Sveriges Tidskrifter kategorin Årets Omgörning i Tidskriftspriset. Pris i kategorin delas ut första gången 20 oktober 2009. Jag sitter i juryn tillsammans med Annina Rabe och Per Olsson.

Omgörningen omfattade strategi samt arbete med en ny grafisk form för Almegatidningen. Strategiarbetet började med ett antal workshops där deltagarna bland mycket annat diskuterade målgruppen och vilken nytta läsarna skulle ha av tidningen. Den förlösande frågan blev: Vad är tidningen bättre på än de andra kommunikationskanalerna? Svaret ledde fram till att tidningen ska ge läsarna nytta och inspiration från en arbetsgivare till en annan samt att den ska uppmuntra till dialog.

Chefredaktören och jag tog fram en redaktionell struktur med de avdelningar och artikeltyper som tidningen skulle innehålla. Den grafiska formen togs fram av Pär Ek, som ar den som från början drog in mig i projektet. Han gjorde formen och jag var bollplank.

Vår resa tillsammans har präglats av högt i tak,  struktur och inte minst ärlighet. Utan Mortens engagemang,  lyhördhet och uthållighet hade vi inte kommit så långt som vi gjorde.
/Lotta Oom, chefredaktör Almegatidningen

Vi behövde hjälp med utvecklingen och omdaningen av vår uppskattade medlemstidning. Tillsammans med Morten Postrup och Pär Ek, vår formgivare, arbetade vi i workshopform för att få en bra struktur på arbetet. Morten ledde de mötena på ett kunnigt, kreativt och roligt sätt. Han drev sedan arbetet framåt och såg till att vi hittade lösningar när vi körde fast. Hans tidningserfarenhet har varit värdefull i vår process och vi är mycket nöjda med Mortens stöd i utvecklingsarbetet. Vi väntar på vår första läsarundersökning men har redan nu fått mycket positiv återkoppling från medlemmarna.
/Ann Hallsenius, kommunikationschef på Almega