• Loggan har fått sig en rejäl ansiktslyftning med kraftigt ökad kontrast i typografin. Visuellt påminner den nu mer om en Bodoni. Känslan är betydligt mer modern och kombinerar pondus med elegans. OCH ingen normal läsare ser rimligen någon större skilland. I annonsvalutans rikslikare, varumärkesmätningen Orvesto, kommer tidningen inte att lida det minsta av sitt byte av logotyp. Det är min gissning.
• Nya presentationsformer har tillkommit som förstärker känslan av Fokus som både en påse smågodis OCH traditionsenligt smörgåsbord. Det går alldeles utmärkt att blädderläsa och få några småsaker här och där. Nya kortformen »Plötsligt händer det« med tre kortisar är en omedelbar favorit.
• Ett nytt smalspaltsystem möjliggör korta sidotexter.
• Dock har man gjort ett misstag i denna omgörning. Tidigare hade Fokus ett system för redigeringen där man placerade text och bild på en sida. Sedan drog man upp storleken på bilden tills texten precis fyllde ut sidan. Ett råbarkat sätt att behandla materialet. Vågat och egensinnigt. I Sverige ovanligt. Nu verkar man ha fått inordna sig i den john barkska gridvurmen och allt material, text som bild, fyller ut sitt tilldelade utrymme, varken mer eller mindre. Det innebär i praktiken att alla texter kan bli föremål för kortning. Om det inte är så att man samtidigt infört ett planeringsystem där skribenten skriver texten med en på förhand given textlängd som styrning. Jag hoppas på det senare, för texterna i Fokus är oerhört svårkortade.
• Överlag anser jag att bilder ska vara journalistik, och i linje med det gillar jag inte när man inför bilder utan bildtext. Men jag ska ge det där lite tid, kanske är det dags att ändra uppfattning.
• På det hela taget ett mönsterexempel på en välmotiverad omgörning.
• Fokus AD Ebba Bonde står bakom formen.
• Andra som skriver: Medievärlden, Dagens Media, Resumé.
• (Och så en disclaimer: Jag har inte varit inblandad i denna omgörning och försöker inte på något sätt ta åt mig äran).

Jag höll i fem heldagsworkshops med redaktionen där vi tematiskt tog fram en strategisk grund för omgörningen:

• Den nuvarande tidningens styrkor och svagheter
• Tidningen som »produkt« (omfång, format, papper)
• Kunskap om läsarna från TNS Sifo och medlemsundersökning
• Varumärke: Tidningens ideal och värden
• Vision
• Förändringsagenda med problem–vision–lösning
• Genomgång av struktur. Vilka delar fungerar och vilka bör vi lägga till?

Jag bidrog sedan med synpunkter på dummyarbetet. Den första utgåvan i ny form kom i september 2011.

För en liten redaktion är det oerhört givande att få den här typen av stöd i omgörningsarbetet. Det behövs kritiska ögon från utsidan för att ifrågasätta nya visioner och inrotade gamla självklarheter. Morten var en viktig katalysator som bidrog med energi och kunskap till omgörningen.
/ Chefredaktör Anders Tapper

• Tänk in annonsörerna redan från början av omgörningen. Ta reda på hur tidningen kan bli en bättre kanal för annonsörerna (utan att göra avkall på trovärdigheten).
• Bra papper är viktigt för många annonsörer, en del annonsörer går bara på blankt papper. Det är inte viktigt för alla, men för många.
• Ge annonsörerna möjlighet att välja på olika format.
• Annonsörer gillar unika lösningar. I dag pratar man om creative sales. Advertorials kommer mer och mer, Helena Delden tror att man behöver vara med där.
• Malla inte tidningen utifrån ett visst omfång eller ett visst bestämt antal helsidor och halvsidor i varje utgåva. Resultatet blir att man går miste om försäljning.
• Hjälp annonsörerna att göra bra annonser om de behöver hjälp med det.
• Högersidor är fortfarande lättast att sälja. Det finns dock undersökningar som visar att det inte är så stor skillnad på höger och vänster.
• Tänk inte bara målgrupp. Det är viktigt att veta varför man gör tidningen, vad det är man vill ge läsarna.

• Tidningen måste vara trovärdig redaktionellt. Läsarna litar på vad som står i tidningen och litar också på det som står i annonserna.

• En bra form bidrar till att läsarna gillar tidningen, vilket ger bättre läsartal och i förlängningen bättre försäljning.
• En bra tidning blir trovärdig, en trovärdig tidning sparar man och det leder till att man köper saker i annonserna vilket skapar värde för annonsören.
• Det som avgör om en tidning har potential när det gäller annonsförsäljning är upplaga, målgrupp och konkurrenssituation. Helst ska man vara nummer ett i sin nisch, då behöver man inte rabattera.
• Sök upp nya annonsörer, satsa på att bygga upp försäljningen långsiktigt.
• Udda format är svåra att sälja, eftersom det kräver anpassning av annonsoriginal. Det är ofta (onödigt) dyrt för annonsören. Undantag är när nya format etableras, som exempelvis Filter.
• Det är a och o att alltid göra tidningen för läsarna. En läsvärd tidning ger fler annonsörer.

Kommunikationschef Susanne Rudenstam och tog fram en strategi för tidningen. Vi utgick från företagarna som är medlemmar i TMF och resonerade kring vilka problem och svårigheter de brottas med. Resultatet blev att vi ville göra en tidning som hjälper företagare att leda och utveckla sin verksamhet.

Därefter tog jag in tidningsformgivare Pär Ek i arbetet. Tillsammans med honom gjorde jag en redaktionell plattform med innehållsstruktur och form. Pär gjorde också mallar och manual för att tidningen skulle bli nyckelfärdig vid överlämning till den nya byrån.

TMF gjorde på egen hand en upphandling av uppdragspublicist och valet föll på TT-ägda Uppdragsmedia. Första utgåvan av den omgjorda tidningen kom i september 2011. Du kan läsa tidningen här.

Morten hjälpte oss att skilja på å ena sidan TMF:s uppdrag och å andra sidan tidningens uppdrag. Han kunde som extern projektledare hjälpa oss att ena de många intresseområden som finns inom TMF. Vi kände oss väldigt trygga genom hela processen tack vare hans erfarenhet och kompetens. Tack vare det färdiga underlaget var det sedan enkelt att gå vidare och handla upp en leverantör.
/ Kommunikationschef Susanne Rudenstam

Vi började med en Tidningsgenomgång där jag redovisade en detaljerad analys av tidningens styrkor och svagheter. En ordentlig problemanalys är viktig för att få rätt höjd i förändringsarbetet. Som så ofta hade redaktionen redan noterat en stor del av problemen, och min analys fick funktionen att förklara och fördjupa.

Under några strategiworkshops arbetade vi igenom frågor som:

• Vilka förändringar i samhället påverkar fysioterapeuterna?
• Vart är professionen på väg?
• Hur ser läsarna ut? Hur kan man dela in läsarna i olika grupper? Hur bör de insikterna påverka tidningens innehåll?
• Vilka är tidningens intressenter och vilka förväntningar har de på tidningen?
• Vad innebär framgång för tidningen?
• Vad ska vara tidningens vision?

Därefter konretiserade vi arbetet genom att (i workshopform) ta fram en redaktionell struktur som besvarade följande frågor:

• Vilka ämnen ska vi skriva om varje gång?
• Vilka sorters artiklar ska finnas med varje gång?
• Vilka fasta avdelningar och artikeltyper ska finnas?
• Var ska vi satsa på bild?
• Hur många sidor får olika avdelningar? Sorteringsordning?
• Överblick: Blir det en aptitlig mix att bläddra i?

Tidningen Fysioterapi ges ut av Legitimerade Sjukgymnasters Riksförbund. Redaktionen anlitade sedan Curt Lundberg för att göra den grafiska formen och byrån Malcolm Grace för att göra löpande layout av tidningen.I september 2011 kom den första utgåvan av den omgjorda tidningen.

Vi har haft stor hjälp av Morten Postrup i vårt genomgripande förändringsarbete. Hans första detaljerade analys gav oss en grund för det fortsatta arbetet med att forma nya strategier och ett helgjutet koncept för nya Fysioterapi. Ett gediget förarbete ger mer tyngd och djup i omgörningen än om man bara satsar på att ändrar utseendet.
/Chefredaktör Lois Steen Vivanco.

Nu, två år senare, är det dags för chefredaktör Pär Ånell att gå vidare, han blir generalsekreterare på Skolidrottsförbundet.

I sin sista ledare i Svensk Idrott ger han en fin inblick i processen:

Skratten flyger genom rummet. Det är de tokiga idéerna som ger dem vingar. Någon är nästan på väg att bryta ihop. Av skrattkramp alltså. Vi sneglar på konsulten… funderar: Får man hålla på och flamsa så här?
– Det här var ett av de bästa idémöten jag varit med om, sa konsulten Morten.
Av det organiserade flamset blev det till slut en ny tidning. Eller närmare bestämt en omgjord Svensk Idrott. En omgörning som lyfte tidningen såväl innehållsmässigt som layoutmässigt.

Redan för ett år sedan arbetade jag tillsammans med Trä- och Möbelföretagen (TMF) fram en strategi för tidningen. Koncept och form tog jag fram i samarbete med tidningsformgivaren Pär Ek. Vi lämnade över en komplett dokumentation och avslutade vår del av projektet. TMF valde Uppdragsmedia som producent av tidningen.

Jättekul att se visioner och idéer förverkligade, och att allt verkar funka. Grattis till TMF och grattis till Uppdragsmedia!

Internationella studier blev Årets tidskrift fackpress 2011. Läs mer på ui.se.

Morten Postrup är ett bra bollplank eftersom han ser förändringsprocessen utifrån och är en begåvning när det gäller att tänka strategiskt. Han kan också vara lite sträng vilket är nyttigt, eftersom en sådan här förändringsprocess till stor del handlar om att döda darlings, hålla en konsekvent linje och att våga renodla.
/ Ylva Johnson, redaktör

Men. Tidningen har uppfattats som lite tråkig och gammaldags. Under 2010 gjordes tidningen om av mig och tidningsformgivaren Åsa Widén på Kate.

Jag fick i uppdrag att leda redaktionen genom en strategisk process. Genom hela projektet samarbetade jag med Åsa Widén som tog fram tidningens nya form. Åsa och jag har gjort ett antal omgörningar tillsammans såsom Mobil, Arbetsmarknaden och Option (på Magazine) samt Civilekonomen, Fastighetsvärlden, Travronden, Hälsa och Arbetsliv (på A4).

Några hållpunkter från processen:

• Det strategiska arbetet gjordes i seminarieform tillsammans med redaktionsledning och/eller redaktionen där vi tematiskt mejslade fram en grund för tidningen att stå på.
• Åsa och jag gjorde en tidningsgenomgång av den gamla formen som vi presenterade efter att redaktionen tillsammans med oss gjort sin egen analys av vad som var bra och mindre bra med tidningen.
• Vi arbetade sedan utifrån ett antal grundläggande insikter om formen: Långa texter, jämntjockt på sidorna, svaga bilder, ej lustfyllt, tar ej ut svängarna.
• Vi tog fram nyckelord för den nya tidningen för att skapa samsyn på redaktionen och för att ha ledord för formarbetet.
• Vi diskuterade läsarna, vad det är i tidningen som skapar värde för läsarna, vilka drivkrafter som gör att man läser och prenumererar på tidningen. Redaktionen pratade med ett antal läsare om hur de gör när de förbereder köp av större saker.
• Vi utgick också från en analys av två olika generationer av läsare: Dels de som blev prenumeranter för några decennier sedan och fortfarande är trogna, dels de som nu bildar familj, skaffar barn och är i behov av att köpa tvättmaskin.
• Tidningen vilar tungt på sin trovärdighet som är nödvändig för tidningen ska fungera. Men i en del fall kunde vi konstatera att trovärdigheten gått överstyr. Därför ställde vi oss frågan hur tidningen kan bli mer lustfylld utan att inkräkta på trovärdigheten.
• Det strategiska arbetet resulterade i ett kortfattat strategidokument som förankrades på redaktionen.

Åsa Widén på Kate gjorde som sagt den grafiska formen. Den nya tidningen känns modern, tillgänglig och apititlig. Den använder en rad klassiska magasinsgrepp för att nå fram till läsaren. Den nya formen gör så att tidningens innehåll lyfts fram på ett bra sätt, tidningen säljer så att säga sig själv. Det visuella har blivit mycket viktigare i den nya formen.

Det var givande att göra en noggrann analys och genomgång av tidningens uppdrag, innehåll och målgrupp. Jag kom på styrkor och svagheter hos tidningen som jag tidigare inte var medveten om. Analysen gjorde det enklare att fatta beslut om påtagliga förändringar. Omgörningen har fått positivt gensvar från våra läsare och andelen som förnyar sin prenumeration har ökat.
/Carina Lundgren, chefredaktör

1. Nuläget

• Vilka är våra styrkor?
• Vad är vi bäst på?
• Vad gör att läsarna älskar vår tidning?
• Vilka är våra svagheter?
• Vilka fel gör vi om och om igen i tidningsmakeriet?
• Vilka fel riskerar vi att ta med oss, trots att vi skapar en ny form för tidningen?

2. Visionen

• Var befinner sig läsarna?
• Hur kan vi skapa värde för våra läsare?
• Vad vill vi med tidningen?
• Vad ska vi stå för?
• Vilket ska vara vårt löfte till läsarna?

3. Vägen dit

• Vad behöver vi göra för att uppfylla visionen?
• Vilka arbetssätt behöver vi förändra?
• Vilken kompetens behöver vi tillföra?
• Vilka later behöver vi göra oss av med?
• Vad behöver vi prioritera bort?
• Hur bygger vi vår redaktionella organisation?
• Hur lägger vi upp tidningens struktur?
• Vilka krav behöver vi ställa på en ny form?

Svårare än så behöver det faktiskt inte vara.