Hoppa till innehåll

Några tankar om organisationspressen

Postat av den

Vilka är organisationspressens utmaningar vad gäller fortsatt digitalisering? Jag skissade på en rapport om detta för branschorganisationen Sveriges Tidskrifter, men mitt svar blev till slut att jag inte tror att det behövs någon rapport, utan snarare att man fortsätter att lyfta fram bra case. Men under mina samtal med ett tiotal personer kom det ändå fram en mängd bra tankespår som jag är försöker samla ihop. Eventuella missuppfattningar och felaktigheter tar jag förstås själv ansvar för.

Medlemsnytta – vad är det?

Begreppet medlemsnytta har funnits med så länge jag jobbat med organisationspressen. Det ska beteckna ett värde som medlemmarna får i kraft av sitt medlemskap, underförstått något som icke-medlemmar inte har tillgång till. Det är enkelt att förstå tanken:

  • Rabatt på boenden är en medlemsnytta för medlemmar i STF. Fast där kanske man snarare kallar det för en medlemsförmån.
  • Inkomstförsäkring är en medlemsnytta i exempelvis Unionen, men som namnet antyder är det kanske snarare en försäkring.
  • På samma sätt har man pratat om tidningen som något unikt, ett sätt att skapa medlemsnytta.

Kanske har begreppet används av redaktionerna, men först och främst har det använts av ägarna. Ägarna är på ständig jakt efter bra saker att leverera till medlemmarna så att fler blir medlemmar och fler stannar kvar som medlemmar.
 Men begreppet medlemsnytta är idag alltför snävt för att ge en rättvisande bild av drivkrafterna för att ha en organisationstidning. Om man förr kunde leverera en tidning så unik att allmänheten var beredd att bli medlem för att få tillgång till tidningen vet jag inte. I några fall är det nog ganska nära sanningen, exempelvis med Svenska Turistföreningens tidning Turist som underhåller en lustfylld känsla av resande i Sverige med natur- och kulturupplevelser. Men till skillnad från förr finns det en mängd content för den som är intresserad av exempelvis vandring, även om den kvalitet som finns i STF:s tidning är svår att hitta.
 Lika mycket som tidningen ska ge nytta för medlemmarna ska den lyfta medlemmarnas och organisationens frågor »i debatten«, det vill säga hjälpa till att få andra medier att ta upp dessa frågor. Ett bra exempel är Hyresgästföreningens tidning Hem & Hyra som genom sina undersökningar, gräv och annan journalistik får mängder av lokala och regionala medier att rapportera om hyresgästfrågor, ett område som troligen hade bevakats i betydligt mindre grad i dessa medier om det inte varit för den journalistik som Hem & Hyra gör.
 Det andra stora komplementet som man behöver räkna in är organisationernas förväntningar på tidningen som ett verktyg i relationen med medlemmarna. Tidningen ska fungera rekryterande, tidningen ska bära organisationens varumärke, tidningen ska stärka relationen med medlemmarna och göra att de stannar kvar. Detta kan man göra både direkt och indirekt. Med direkt menar jag att man väljer tidningens ämnen, tilltal och urval för att just bygga varumärke etc. I det scenariot är tidningen rimligen underställd kommunikationsavdelningen. Men samma sak kan också göra indirekt i en journalistiskt självständig tidning. Genom att skriva om ämnen som intresserar läsarna bygger vi också organisationens varumärke, uppmuntrar nya medlemmar och får medlemmarna att stanna.
 Om man kan tänka sig att göra en förskjutning här vad gäller målgrupp och syfte gör man det också enklare för sig i digitala kanaler. Om man i print-världen hade som mål att nå exakt de som är medlemmar med medlemsnytta så kan man tänka sig att man i den digitala världen har som mål att nå sina medlemmar, såna som kan bli medlemmar, såna som har varit medlemmar och kanske vill komma tillbaka. Samt andra medier. Samt olika sorters beslutsfattare, politiker och andra makthavare. Innehållet i en digital kontext lever i högre grad sitt eget liv. Det kanske blir delat, det kanske kommer upp som sökresultat, det kanske kommer upp i flödet på facebook. Vi som avsändare kan inte riktigt styra över det. Det vi kan göra är att ta fram innehåll som (vi tror) är rätt ur målgruppens perspektiv och som (vi tror) kommer att klara sig väl i den digitala kontexten.

Mer digitalisering – hur långt är ett snöre?

Ägarna pratar gärna om att de vill ha mer med digitalisering från tidningens redaktion. Men vad är det de menar? Och är inte tidningen redan digitaliserad? Vad är en digital tidning?
 Ofta kanske man snarare är ute efter att så snart som möjligt bli av med papperstidningen som dels är behäftad med stora kostnader vad gäller papper, tryck och distribution, dels av vissa uppfattas som en gammaldags miljöbov. Här behöver man lägga in en brasklapp om att journalistiken ändå kostar, vilket ofta verkar glömmas bort.
 Det finns också en stark anti-motvallskultur idag. Om ägarna säger »mer digitalisering« och får svaret »vad menar ni med digitalisering« är risken att man uppfattas som förändringsobenägen och det vill man ju inte vara.
 Den enda rimliga lösningen är att redaktionen själv driver den digitala utvecklingen. Återstår då faktum att mer digitalisering inte är ett sätt att spara pengar, utan att göra av med pengar. Att hyvla printverksamheten för att få mer pengar till det digitala är lite av en konstgjord andning.

Mejladresser och nyhetsbrev till medlemmarna är nr 1

Om man ska lyckas med en digital organisationstidning idag skulle jag säga att mejladresser till alla medlemmar är nr 1 och att det egentligen inte finns fler saker på den listan. Efter hand verkar fler och fler ägare skapa förutsättningar för att tidningarna ska kunna skicka sina egna nyhetsbrev till alla medlemmar.
 Dock finns det mycket kvar att göra vad gäller inhämtning av mejladresser till medlemmar. Här varierar förstås nivån betydligt, men ett riktmärke är att om man har mejladresser till 50–60 procent av medlemmarna ligger man ungefär i mittfåran. Här ligger det förstås i både organisationens och tidningens intresse att öka den andelen.
 Lite av en försvårande omständighet är att det ofta är kommunikation som ser sig som ägare av den digitala relationen medlemmarna eller de digitala kanalerna överlag. Som om man ser journalistiken som enbart en pappersprodukt. Detta är problematiskt, men man får kanske ha förståelse för att det uppstår konkurrens, men samtidigt måste framtiden vara att både kommunikation och journalistik från en organisation ska kunna använda digitala kanaler likvärdigt. Samtidigt konkurrerar tidningarna med organisationen om att vara top of min för medlemmarna. Många medlemmar ser sin tidning, men väldigt få andra saker från sin organisation (förutom avin på medlemsavgiften).

Schrödingers hallmatta

Den digitala hallmattan finns inte. Och finns. Lite som Schrödingers katt. – – – Printvärlden är ganska enkel. Vi gör vårt innehåll och skapar våra sidor. Vi trycker tidningen på papper. Vi ser till att den kommer i läsarnas händer. Klart! Dock är det förstås inte riktigt så enkelt numera, främst på grund av att kostnaderna för både papper, tryck och distribution har rusat med en takt som vida överstiger inflationen. Ett skäl är att pappersindustrin i många år matats med bilden från medierna att papperstidningen är på utdöende. Nödvändiga investeringar från industrin har uteblivit på grund av svaga framtidskalkyler. Efterfrågan på papper för tidningar och tidskrifter har också minskat, och förväntningen har varit att efterfrångan ska fortsätta minska. På samma sätt har kostnaderna för distribution ökat, på grund av att färre försändelser behöver bära kostnaden för ett system som är dimensionerat för att nå alla med hög tillförlitlighet. Men hur som helst hamnar den tryckta tidningen med distributionens hjälp på en hallmatta hemma hos en mottagare. (Eller via en brevlåda om man bor i hus eller i en postbox i entrén om man bor i en någorlunda modern lägenhet). Tanken med begreppet är förstås att hallmattan finns hos alla, och att det mottagaren får på sin hallmatta måste på något sätt bearbetas. Man kan säga att i en lägenhet finns det bara en väg in för en tryckt tidning, och det är genom brevinkastet.
 Och vad är då motsvarigheten i den digitala världen? I min telefon finns det hundratals vägar in. Mejl, sms, messenger, instagram, twitter, notiser, linkedin, appar, whatsapp, tiktok. Listan kommer att ändras över tid. Redan om något år kommer vi att kunna skratta gott och säga »Haha, han hade inte koll på den nya heta sajten/tjänsten som ALLA vet vilken den är«. Så på så sätt finns det ingen digital hallmatta. Men ändå så FINNS det en digital hallmatta, och det är mejlen. 97 procent av svenskarna använder mejl.

Sociala medier

Facebook, Instagram och andra sociala medier kan förstås vara väldigt kraftfulla, men inte i första hand som distributionskanaler utan för att bygga relationer. Att få kontakt med enskilda medlemmar. Att hitta case. Att använda både egna och andras grupper. Grupper är en möjlighet att på ett enkelt sätta göra en slags segmentering där man riktar sig till delmålgrupper, exempelvis utifrån yrkesidentitet.

Digital tidning – finns det?

Man får se upp med en mängd olika lekmannamässiga föreställningar. Exempelvis begreppet »digital tidning«, vad betyder det? När man ifrågasätter varför man ska trycka och skicka ut en print-tidning och i stället vill ha en digital tidning tror jag att man oftast menar typ ett blädderbart magasin som pdf som medlemmarna förväntas läsa på någon form av skärm. Och det kan vi glömma som det ser ut idag. Siffrorna på de digitala magasinen är usla. Även när de magasinen serveras via en app i mobilen. Det finns helt enkelt inte något etablerat beteende bland läsarna för att hitta och använda digitala magasin. Självklart behöver man lägga in en brasklapp här. Kanske är det bara tajmingen som har varit dåligt. Kanske kommer användare att ha digitala magasin som en väletablerad vana någon gång framöver. Readly är ju ett exempel.
 Snarare ska man byta perspektiv från hur får vi ut vår tidning digitalt till hur får vi ut får journalistik digitalt? Och då blir svaret enklare:

  • Distribution med mejl som huvudkanal till användarna
  • Distribution och relationer i sociala medier
  • Möta läsarnas eget sökande med SEO
  • Servera innehållet artikel för artikel
  • Testa nya grejer och se vad som händer (lex Clubhouse)

Plan B för heldigital journalistik

Med tanke på kostnader för papper och distribution får man nog vara beredd på att en och annan ägare kan fatta beslutet att sluta ge ut tidningen på papper och bara jobba digitalt. Där får man nog vara beredd på att såna beslut mycket väl kan fattas abrupt och utan alltför mycket förarbete. Det handlar om stora pengar.
 Så jag tycker att varje organisationstidning ska ha en liten Plan B redo. Vad händer om vi från en dag till en annan inte längre har papperet kvar?
  Egentligen handlar det om att driva på digitaliseringen så att »glappet« mellan nedgången i papper så långt det är möjligt uppvägs av tillväxten i digitalt.
 Jag tror inte att ett sådant scenario egentligen skiljer sig så mycket från de överiga punkterna i den här texten. Snarare kanske en sådan (beredskapsplan) kan visa vikten av att kontinuerligt jobba för att ha kapacitet att bli använd av läsarna oberoende av kanal.

Sense of purpose

Det behövs någon form av etablerat kondensat av vad det är vi håller på med på dagarna. Jag tycker att det amerikanska begreppet purpose är det bästa för att samla och fokusera. Andra varianter har svagheter:

  • Mål behöver vara mätbara och specifika för att vara meningsfulla. Vi behöver en liten ruta som vi kan bocka av för att veta om målet är uppnått eller inte. Och det mesta vi gör blir ju inte klart utan det är en verksamhet som pågår och pågår.
  • En vision kan vara olika saker beroende på vem man frågar. En del menar att visionen är det långsiktiga och övergripande målet. Andra att visionen beskriver ett slags tillstånd som vi strävar mot. För en redaktion blir en vision ofta onödigt abstrakt.

Då tycker jag att purpose är ett bra alternativ. Någon riktigt bra svensk översättning tycker jag inte finns. Ordbokens översättning är syfte. Men det tycker jag är lite för likt mål för att passa som översättning av purpose. Ändamål kanske kan vara en variant. Purpose är bra för att det kan innehålla moment både av vad vi ska vara, vilka egenskaper vi ska ha samt vad och hur vi producerar.

Fyra kompassriktningar för innehållet

Det är många intressenter när det gäller organisationstidningens innehåll och inriktning. Jag tycker kanske att man ibland förenklar alltför mycket genom exempelvis säga att man skriver för sina läsare eller att man följer sitt ägardirektiv. Snarare är grunden för bedömning av vilket innehåll som är relevant mer mångfacetterat.

Jag föreslår en kompass som ser ut så här:

  1. Läsarna. Läsarna är förstås nummer ett på listan. Genom statistik kan vi se vad som klickas. Exakt vad som läsarna drivs av bortom klicken är dock inte alltid möjligt att få reda på.
  2. Uppdraget. Uppdraget är den formulering som ägaren formulerat som styrdokument för redaktionen. Här står det ofta många saker som låter bra men som antingen inte är tillräckligt för att beskriva hela bevakningsområdet eller som kan vara svårt att göra (för att det låter bra men inte är möjligt i praktiken, alternativt får minimalt av intresse från läsarna).
  3. Ägarna. Punkten ägarna är så att säga en breddning av uppdraget. En del innehåll behöver man göra för att upprätthålla en god relation med ägarna. Likaledes kan man behöva säga nej till förslag som kommer från förtroendevalda eller kansli.
  4. Helheten – Inom kategori fyra hittar vi innehåll som inte riktigt platsar i övriga kategorier men som ändå behövs för en fungerande helhet. Punkt fyra är förstås lite lös i kanten, det kan även finnas andra drivkrafter som behöver komma in på den här listan. Om det dyker upp något nytt som är intressant kanske man måste skriva om det även om det inte finns någon uttrycklig efterfrågan från läsarna eller något stöd i uppdraget. Punkt fyra är så att säga fogarna i kaklet, det som fyller ut för att få en tät yta.

Digital strategi för organisationspressen på 1 minut

  • Nyhetsbrev i mejlen är nummer 1.
  • Se till att det finns mejladresser till medlemmarna och se till att tidningen har tillgång till dessa mejladresser. GDPR är inget hinder men betyder att man behöver ha en professionall struktur och att man så att säga vet vad man gör.
  • Se till att finnas där läsarna finns i sociala medier.
  • Se till att läsarna hittar till er när de googlar, SEO.
  • Häng med och våga testa nya saker, starta konton när det dyker upp nya tjänster, men låt andra vara early adopters och hoppa på när det finns något som är hyggligt beprövat.
  • Var beredd på att en vacker dag kommer ägarna att säga stopp för print. Då måste ni redan vara långt fram med det digitala.

Fler inlägg

Sida lägger ner sin tidning – vad betyder det?

Postat av den

Sidas tidning OmVärlden befaras gå i graven, erfar Journalisten. Åtminstone i sin nuvarande självständiga form. Ska en myndighet verkligen finansiera journalistik som handlar om myndighetens eget verksamhetsområde? Ger inte det ett trovärdighetsproblem? Det är väl upp till de vanliga medierna att bevaka dessa frågor? Verkligheten är tyvärr inte så enkel. Även om vi lever i …

Citat från nöjda nätverkare

Postat av den

Mina nätverk är uppskattade och ger både nytta och inspiration till deltagarna. Här är några exempel från deltagare: Värdefullt med ett nätverk som fokuserar på de frågor jag brottas med just nu. Bra att det finns utrymme att prata om såväl dagsaktuella ämnen som mer strategiska utvecklingsområden. Nätverket är en skön oas där man kan …

Nya nätverk till vintern 2023

Postat av den

Mina uppskattade nätverk får tillökning! Hör av dig om du eller någon du känner vill ha en propå med upplägget. Chefredaktörer på heldigitala titlar— Utmaningarna handlar till exempel om hur man når fram till läsarna via nyhetsbrev, sök och sociala medier. Vi kommer att prata om hela ekosystemet som behöver vara på plats kring en …